国货蝶变 “双11”彻底崛起

这个“双11”是国货彻底崛起的一次检验，多个电商平台数据显示，一些国货品牌可以和一些国际大牌“掰一掰手腕”，甚至在一些细分赛道上卖得更好。

京东数据显示，大量优质国货销售火爆，其中90后及00后国货消费金额占比达到62%，成为了国货消费的绝对主力。今年“双11”，来自全国超2000个农特产地及产业带的农特产好物，如宿迁霸王蟹、新疆阿克苏100%冰糖心苹果、锡林郭勒盟的羊肉被送往千家万户。长白山人参、亳州中药材、青海枸杞等产业带特色好物持续热销。

天猫方面数据显示，今年天猫“双11”，243个国货品牌进入“亿元俱乐部”。国货消费为什么能够抢占“双11”风头？业内人士表示，与过去促销靠打价格战不同，随着“中国智造”不断崛起，如今，国货品牌正在向注重品质、凸显特色、创新产品品类等方向加速转化。

老牌国货频频登热搜

越来越会“玩”

今年国货品牌在互联网上很热闹。蜂花、郁美净、莲花等一些老牌国货频频登上热搜，不仅迎来热卖，而且越来越会“玩”。

过去喜欢买国外化妆品的北京消费者小于，在“国货热”影响下，开始对国产品牌有了更多了解。尤其是最近一些新国货推出的跨界联名活动，更激发了她的消费热情。“听说很多国货价廉物美，也越来越懂年轻人需求，我想尝试一下。”小于说。

今年“双11”期间，诸多国货通过品牌联名、抛梗造梗、直播间互动等各种方式紧跟潮流趋势，持续吸引了年轻消费者的关注。仅天猫平台，就有超过100个国货品牌上演史上最大规模跨界联名，推出“双11”热梗礼盒。

记者在天猫平台搜索相关产品发现，实时销量靠前的联名商品包括糖果、唇釉、糕点、卫衣等，涵盖食品、美妆、服饰等品类。这些搭上营销快车的高性价比产品，广泛满足了年轻消费者需求。

核心“硬实力”成竞争关键

一个扫地机器人和一个洗地机，这是河北消费者李女士今年“双11”唯一的购买记录。“两个品牌都是国货里口碑比较好的。”李女士说，通过比较，发现国产品牌在保持亲民价格的同时，整体质量和配置也不逊色。

如今，越来越多“好用不贵”的国货退出了国际品牌“替代品”身份，华丽转身的背后，是消费者与日俱增的信任与青睐。

浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林表示，“国货热”一方面源自国人的民族意识和爱国热情，另一方面源自国货品牌产品质量、品质的提升。中国有能力塑造高品质国货品牌，也有能力针对国潮文化供给个性商品，满足市场需求。

“西风东渐”国产宠物食品品牌表现突出

在11日各大平台公布战绩过程中，“国货”是每个平台都绕不开的重点词汇。细看今年的品牌榜单，一些原本以海外品牌占主导的品类中，国货不仅开始抢占份额，甚至实现了对海外品牌的全面的压制。宠物食品就是其中之一。

先来看2022年天猫“双11”，宠物品牌榜单前十名中，海外品牌占据六席，前三名中有皇家、渴望两大品牌，另外爱肯拿、Instinct、ZIWI都榜上有名。而今年，天猫宠物品牌榜单上，海外品牌中只有Instinct冲上前十，在预售时仅列第七。抖音电商的宠物品牌榜单上，则无一个海外品牌。

在宠物这个典型的“西风东渐”的市场中，国产品牌强势崛起，海外品牌的蛋糕明显被蚕食。国产品牌在“双11”期间表现突出，有长期原因，也有短期原因。

长期来看，与宠物粮消费的升级转变有关。海外品牌占主导时期，人们的宠物粮消费多为膨化粮。而如今膨化粮失宠，在工艺上，冻干、烘焙加速崛起，从剩饭剩菜到膨化粮是宠物粮的第一次升级，烘焙粮和冻干的崛起则可以算是第二次。新鲜原料，甚至更“怪”的原料渐成主流。

上述两种变化，几乎都是国产品牌的优势。另外，国产品牌产品的丰富性远超海外品牌。海外品牌产品无非干粮、罐头，外加数量不多的零食，大多以配方决定产品类别。而国产品牌的花样就多了，以今年上市的麦富迪为例，单单猫咪主粮，就有不下五种分类，根据营养、配方、猫咪的天性等多种需求。

产品的升级、丰富是一方面，这些信息的普及则离不开国产品牌对消费者心智的影响，铺天盖地的营销内容，让消费者对宠物食品的认知发生了变化。在抖音上，不少宠物品牌的老板亲自下场做内容，讲产品、讲营养、讲养猫经验。更多则是通过宠物博主，几乎每个人都能拿出一套宠物营养学权威理论，告诉消费者用什么喂养宠物更科学。

服装消费领域出现新变化

“国货”抢占新赛道

服装类目中国产品牌的占比一直都很大。男女装领域的波司登、鸭鸭、太平鸟，常年处在平台榜单前列。强者恒强，是这个类目的普遍特点。运动品牌的行业格局长久以来更为稳定——国际大牌（耐克、阿迪达斯、Lululemon）占据主导，国内四大品牌强势竞争。

但从今年“双11”的榜单来看，随着运动、时尚消费细分，新需求不断涌出，看似铁板一块的服装消费领域，出现了新的变化。

淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文在11月11日的分享中着重提到了一个品类和一个品牌，新锐品牌SINSIN，做到了鲨鱼裤品类的第一名。鲨鱼裤品类在抖音也很火，大促期间，SINSIN登上过抖音运动户外带货榜首，另一个鲨鱼裤品牌MissWiss也频频登榜。

“一边是价格战卷到红海，另一边是巨大的蓝海，越来越多新品类，新趋势赛道成长起来”，总结今年“双11”，奥文如此说道。

几乎所有瞄准女性运动市场的品牌，都想做成中国的Lululemon。鲨鱼裤，这种与瑜伽裤在外观上极其相似的产品，也是在Lululemon走红之后新生的品类，保暖、显瘦、兼具运动功能，让女性消费者在冬季多了一种洋气的穿搭选择。低价，则是让这些国产品牌立足的关键点。Lululemon一条瑜伽裤在千元量级，而国牌鲨鱼裤的价格只在百元档位。

一位接近服饰产业链的从业者在接受采访时透露，“做这类产品的工厂就那几家，他们的成本价在行业中其实并不是秘密。以一条鲨鱼裤为例，走中低端的品牌成本价50元，售价150元，毛利率能够达到67%。”

小红书种草、达人带货是鲨鱼裤火起来的关键，一个不太需要过高技术含量的品类，营销能力决定了品牌的高度。有相关从业者在去年接受采访时表示，“一个健身博主带货一款爆款鲨鱼裤，都能有1000万到2000万的销售额。”

去年开始冒头，今年“双11”真正看到了成绩。鲨鱼裤的背后，一方面呈现出运动消费市场不断向细分挖掘的潜力，中小品牌可以在巨头林立的市场中闯出天地，另一方面也能感受到，性价比在当前消费市场中有多么重要。

女性追求性价比，男性消费者同样如此。今年“双11”，冲锋衣是男性消费者销量排名前三的产品，同比涨幅高达90%，今年抖音的户外品牌预售榜单上还出现了不少百元价格段的户外品牌，如Jeep Spirit、探路者等国产品牌，五百元上下就能买到一套三合一冲锋衣。

在千元、高价冲锋衣开启市场之后，低价冲锋衣承接了更多消费需求。加绒、加厚，三合一，是大多数品牌的卖点。可以看出，这类品牌不会过于强调硬核的户外功能性，而是从保暖、款式入手。毕竟，加入了Goretex科技面料之后，冲锋衣的价格就很难下四位数了。

美妆和美容仪品类

国货品牌表现最亮眼

今年“双11”，国货品牌表现最亮眼的赛道当属美妆和美容仪。

国产护肤品牌珀莱雅成功登顶天猫护肤品牌销售榜榜首，这是国货美妆近6年来首次夺冠。此消彼长，国际大牌全线下滑。今年天猫“双11”美妆类目排名前五的国际大牌里，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等均出现不同程度的下滑，据星图数据，这三大品牌下滑幅度分别为14.69%、24.42%、16.9%。

美容仪赛道国产品牌同样亮眼，根据抖音发布的榜单，10月20日-10月31日期间，抖音美妆行业累计GMVTOP10的品牌中，极萌、觅光、雅萌、听研四家美容仪品牌强势霸榜，足见美容仪赛道的火热。从细分产品来看，抖音美妆十大爆款产品中，国产品牌美容仪觅光、极萌更是力压日本品牌雅萌，消费者对国产品牌美容仪的认可度逐渐上升。

总结国产美妆、美容仪品牌的异军突起的原因，营销能力和产品力，缺一不可。

国产美容仪在娱乐营销、价格营销层面布局很深，例如今年上半年，AMIRO觅光一口气在《乘风2023》《女子推理社》《温暖的客栈》三部爆款综艺中“刷脸”。在产品层面，国产品牌美容仪的破局关键在于对国人护肤思路的精准把控。与海外品牌单一强调去皱紧致的功效相比，国产品牌美容仪在功效上还强调暗沉、松弛等效果，也关注到高效、便捷的护肤习惯。精准的营销和产品设计思路，让国产美容仪在今年“双11”获得了爆发。

归根到底，能敏锐抓住热点是老国牌追赶时代的优点，证明其在营销层面有了更好的意识。但若产品跟不上，不能及时更新、创新，就会后劲不足。

借助热点获得流量

国货方便面好感度拉满

在这方面，白象作为老国牌，觉醒得很早，收到的成绩也很好。抖音的方便速食品牌榜单中，白象一直位居头名。白象凭借蟹黄拌面、汤好喝等近两年推出的新产品，分别拿下天猫和抖音的“双11”热榜榜首，甚至包揽了天猫榜单食品生鲜类目下的前 4 名。

今年《第一财经》发起的“新国货榜样”大调查中，白象成为“方便粉面”品类里消费者偏好度得票第一的品牌，入选“2023 年度国民新国货”榜单。

借助热点获得流量之后，白象更重要的是在产品层面不断创新、迭代。

因为315之后的安全承诺获得流量，白象并没有止步在做成一个流量品牌的位置。在方便面领域，白象是少有的不断对产品进行升级、迭代的企业。三年时间能够研发推出80多款产品，产品横跨方便面、挂面、调味料、饮品、休闲食品、冷冻食品等十余个品类。

白象最近一次出圈是因为香菜面。洞悉了互联网上关于“香菜党”与“非香菜党”之间的PK，白象这款产品一经推出就在抖音等平台打爆。以往只是配菜的香菜，被白象做成了产品核心，通过视觉冲击和互联网话题发酵走红。产品推出期间，特别乌啦啦等头部KOL的种草视频，很大程度拉动了产品从流量到销量的转化。

正因为这些因素，白象去年业绩实现翻番，方便面行业里一半的增量都有白象贡献。有这些基础打底，“双11”表现突出就不奇怪了。热心公益、打好国民情感牌，在产品上下功夫。前两点用好了社交媒体、短视频上的“价值观红利”，最后一点则是回归产品本身。

今年“双11”结束了，年度大促不光是品牌综合能力的比拼，同样也是未来一段时间消费趋势的展现。当我们把关注重点放在一些平日受关注不算大的国产品牌时可以发现，在如今的市场和营销环境中，任何人都有机会翻红、做大。关键是要找准突破口。低价，有网感，在稳固的行业中找到细小的新方向，在产品层面不断精进。这是文中所述国产品牌，在“双11”中给市场带来的启发。